15.09.20
Beyond Purpose: Construyendo hacia el bien común.
Las organizaciones como fuentes/proveedoras de confianza
Cada crisis trae consigo una gran oportunidad. Para las organizaciones, la oportunidad y el reto tendrán un denominador común: ser capaces de aportar la confianza que necesitamos ahora más que nunca. En tiempos de incertidumbre, las personas recurren a las instituciones que tienen más cerca en su día a día para encontrar esa confianza que les falta, y las organizaciones tienen la capacidad de ser las primeras en estar ahí.
Pero las personas solo confiarán en las organizaciones si éstas son capaces de demostrar que la integridad y la empatía mostradas en el momento álgido de la crisis eran auténticas, no algo impostado para conseguir un rédito comercial.
El mandato social para las organizaciones y las marcas se expande. Ya no es solamente proveer de productos, servicios y experiencias. Ahora, se espera de ellas que “solucionen los problemas de todos, que protejan a todos, que cuiden a todos, que colaboren con todos y que innoven en beneficio de todos”. Dicho de otra manera, se espera de ellas que se dejen de poner su propio crecimiento en primer plano. Que dejen de pensar en clave individual, y pasen a pensar en clave colectiva. Que ya no busquen (solo) el bien propio, sino el bien común.
De hecho, según el Barómetro de la confianza de Edelman, hasta un 62% de las personas cree que su país no será capaz de superar esta crisis sin que las organizaciones jueguen un papel crítico en la solución de problemas.
“El mandato para las organizaciones se expande y se espera de ellas que solucionen los problemas de todos, que protejan a todos, que cuiden a todos, que colaboren con todos y que innoven en beneficio de todos”1
Ahora, se espera de las organizaciones que sean humanas, para todos.
Avanzando hacia el propósito colectivo.
El propósito, si queremos ser fieles a su esencia, es la razón de ser y de existir de las marcas y las corporaciones: nos aporta foco en el valor que queremos aportar en la vida de las personas, más allá de los productos y servicios que ofrecemos. Un propósito se demuestra -no se cuenta- con todo lo que la compañía hace y dice, interna y externamente.
El propósito ayuda a definir ese valor real que queremos aportar en la vida de las personas, siendo útiles para ellas y respondiendo a sus necesidades. Por eso, si el valor está relacionado con las necesidades de las personas y éstas han cambiado a causa de una crisis sin precedentes, las organizaciones debemos revisar nuestro rol para seguir aportando valor social.
Un propósito en tiempos de crisis tiene que ser, antes de nada, capaz de aportar valor en el nuevo contexto. Y por eso las organizaciones tenemos que adaptarnos y responder a las nuevas necesidades de las personas. Es el momento de consentir (en el sentido de sentir con) a nuestros stakeholders (empleados, consumidores/clientes, proveedores, comunidades en las que operamos). Sentir con ellos sus preocupaciones, sentir con ellos sus miedos, sentir con ellos sus tensiones. Y responder a la altura para ser merecedores de su confianza.
«Cuando se trata de un propósito, la crisis del coronavirus conducirá a una reevaluación colectiva del papel que cada uno de nosotros desempeña en nuestra vida publica, profesional y personal. Las marcas deberán replantearse su valor social a lo largo del ciclo de vida de la crisis actual y en la fase de recuperación». 2
Esta crisis ha necesitado de las organizaciones una transformación, trascendiendo hacia un propósito basado en las necesidades humanas compartidas no solo por aquellos que les aportan un rédito económico, sino por toda una sociedad que está viviendo una tensión sin precedentes. Un propósito que busque el bien común en un momento en el que lo colectivo va a necesitar más que nunca de las organizaciones como fuentes de confianza. Como fuentes de humanidad.
Estamos redescubriendo el verdadero significado de conectar, colaborar, compartir, liderar, innovar. De lo peor de la crisis, ha nacido un nuevo propósito colectivo.
«Estamos presenciando legiones de marcas y negocios que se han «transformado» para servir al propósito colectivo». 3
Maneras de trascender hacia el propósito colectivo.
Ahora que muchas organizaciones han mirado hacia un propósito común, poniendo lo humano en el centro de sus decisiones y actuaciones, podría pensarse hay una manera “correcta” y otra “incorrecta” de hacerlo. Sin embargo, hemos visto numerosos ejemplos de organizaciones que, cada una a su manera, han trascendido sus objetivos comerciales para mirar más allá, hacia el bien común.
Se pueden distinguir diferentes maneras con las que las organizaciones han dado este paso, en función del rol que han tenido para con la sociedad y el compromiso que hayan decidido asumir. Diferentes marcas han educado, apoyado, aliviado, protegido, cuidado…a sus stakeholders y a la sociedad a lo largo de estos meses de incertidumbre desbocada.
Mantener este propósito colectivo una vez que la crisis ha pasado.
Estos comportamientos y roles se pueden englobar todos dentro de uno mayor: el de seguir liderando desde nuestro lado más humano. Liderar entendido en el sentido etimológico del término de origen inglés: “to lead”. Guiar. Ser capaces de generar la confianza suficiente como para que otros quieran seguir nuestro ejemplo. Somos las organizaciones y nuestros líderes los que, ahora más que nunca, tenemos la capacidad y la responsabilidad de guiar a todos nuestros stakeholders (empleados, proveedores, clientes y consumidores) y, en definitiva, a la sociedad en su conjunto hacia una forma de hacer más humana, más empática, que no entienda el negocio como una competencia entre los números y las personas, sino como una constante creación de sinergias entre ambos:
